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Wie Influencer Marketing Produkte und Dienstleistungen verkauft

Die Meinung der großen Masse folgt der von Meinungsführern

Felix Lazarsfeld veröffentlicht 1944 eine Monografie, die zu einem der bedeutendsten soziologischen Texte überhaupt wird. Das Werk enthält eine Analyse von zeitlich gestaffelten Umfragedaten zur US-amerikanischen Präsidentschaftswahl. Auf Basis dieser Analyse entwickelt Lazarsfeld eine mikrosoziologische Erklärung zum Wählerverhalten. Er stellt dabei fest, dass die große Wählermasse in der Regel von Meinungsführern beeinflusst wird. Diese Meinungsführer geben Ansichten und Einstellungen in Form von Multiplikatoren weiter und treten damit letztlich selbst als Multiplikator in Erscheinung. Lazarsfeld erarbeitet anhand dieser Ergebnisse ein Kommunikationsmodell, das die Wirkung von Massenmedien spezifiziert. So soll auch die Meinungsbildung durch Medieneinfluss über vermittelnde Meinungsführer stattfinden. Sie nehmen als Multiplikatoren in einem zweiten Schritt Einfluss auf die Rezipientenmasse. Die Soziologie arbeitet diese Ergebnisse Lazardfelds in den Folgejahren immer wieder aus. Auch der Bereich Marketing nimmt sich der „People’s Choise“-Monografie und deren Ergebnissen an, um die Theorie der Meinungsführer auf den Werbebereich zu übertragen.

Die Erkenntnisse dessen: So genannte „Influencer“ beeinflussen als Meinungsführer die Masse bei Kaufentscheidungen. Potenzielle Käufer-Communities orientieren sich dementsprechend an den vorgefilterten Einschätzungen und Meinungen, die Influencer zu einem bestimmten Produkt oder einer Firma äußern. Damit beeinflussen Influencer nicht nur positive Kaufentscheidungen. Sie können auch Negativeinfluss nehmen und ganze Communities so von ihrer ursprünglichen Kaufbereitschaft entfernen.

 

Der Erfolg von Social Links hängt an der Reputation der Person

Gerade im Bereich des Online-Marketing ist der Einfluss von Influencern deutlich nachvollziehbar. Stellen Sie sich vor, ein Prominenter mit Millionen von Fans postet auf einem Sozialen Netzwerk einen Werbelink zu einem Produkt. Ein Großteil seiner Community wird diese Link-Empfehlung zumindest öffnen. Eine gesellschaftlich weniger anerkannte Person würde mit einer Link-Empfehlung weitaus weniger Menschen erreichen. Für den Erfolg der Link-Empfehlung spielen damit drei Faktoren eine Rolle: der gesellschaftlich-berufliche Status, die Reichweite der Person und eventuell die Expertenhaltung zum Thema des Links. Wenn ein ehemals alkoholabhängiger Star auf Sozialen Netzwerken zum Beispiel per Link eine Entzugsklinik empfehlen würde, wäre diese Empfehlung von höchstem Wert und Einfluss. Aber sogar ohne den Expertenstatus werden Werbelinks weitaus häufiger angeklickt, sobald sie von einer gut vernetzten, gesellschaftlich-beruflich anerkannten Persönlichkeit stammen.

Beobachten lässt sich der potenzielle Erfolg eines Werbelinks auf Sozialen Netzwerken vor allem an der Interaktionsrate zu einem Post. Erfolgreich ist die Werbemaßnahme so zum Beispiel eher, wenn ein Beitrag auf Twitter viele Retweets und Favorites landet und damit seine Reichweite steigert. Ein Facebook-Post ist dann erfolgreich, wenn es viele Likes, Shares oder Comments aufweist. Aber Vorsicht, denn die Soziale Interaktion deutet zwar auf hohe Effekte hin, das müssen aber nicht immer positive Effekte sein. Äußerst sich der Influencer zum Beispiel negativ über eine Ware oder Dienstleistung, so löst auch das hohe Interaktionsrate aus.

Die Negativfolgen sind dann von entsprechendem Ausmaß. Gegenwärtig fließen in den Algorithmus von Google in Maßen übrigens auch Social Signals, wie die genannten Likes und Comments, Shares, Retweets und Favorites mit ein. Sobald ein Influencer in einem Social Link also auf eine Unternehmenswebsite verweist, kann das diesem Internetauftritt zu einer höheren Reputation bei Google verhelfen, sprich es kann Einfluss auf die Platzierung der Seite in den Google Suchergebnissen und somit die allgemein Reichweite eines Unternehmens haben – das zumindest dann, wenn der gepostete Link in ausreichend Interaktion gemündet hat. Einen ähnlich großen, wenn nicht sogar größeren Einfluss auf die Bekanntheit und Beliebtheit eines Produkts oder einer Dienstleistung haben Produkttests und Rezensionen von Szene-Bloggern sowie bekannten YouTube-Mitgliedern oder Journalisten im Allgemeinen.

Redaktionelle Video- und Textempfehlungen beeinflussen Kaufentscheidungen positiv oder, im Fall von ehrlichen Negativbewertungen, entsprechend negativ. Zusammenfassend entscheidet demnach die Reputation der Person über den Wert, den ihre Produktempfehlungen sowie Negativbewertungen aufweisen. Ein besonders entscheidender Stellenwert kommt im Influencer-Marketing daher so genannten „value-added Influencern“ zu, die schon durch ihre Reputation zusätzlichen Mehrwert generieren, so wie es Stars und anerkannte Journalisten tun. Wer gezielt Influencer mit hoher Reputation von seinem Produkt überzeugt, wird in Folge dessen große Marketingerfolge verzeichnen können.

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Influencer sind branchenspezifisch

Je nachdem, in welcher Branche man sich bewegt, haben Influencer verschiedenste Gesichter. Im Idealfall stellt der Influencer selbst einen potentiellen Kunden dar. In anderen Fällen handelt es sich bei Influencern lediglich um Mittelsmänner, die selbst nicht in Kontakt mit der Ware oder Dienstleistung kommen werden. Persönlichkeiten aus der Blogosphäre, redaktionelle Persönlichkeiten oder YouTube-Stars können genauso gut Influencer sein, wie andere Fachexperten, Prominente, Partyveranstalter, Wissenschaftler, Vereine oder anerkannte Unternehmen. Einige von ihnen können hinsichtlich jeder beliebigen Branche die Stellung eines Influencers einnehmen, so zum Beispiel Stars. Bezüglich der Blogsphäre haben jeweils themenbezogene Blogs und Jornalisten einen größeren Einfluss als weniger themenbezogene.

Ein Beispiel: Bei der Bewerbung eines Kampfsport-Films ist die Empfehlung durch Stars wie Schauspieler, Filmblogger und Filmjournalisten mit Sicherheit einflussreich, aber auch die Empfehlung durch bekannte Kampfsportler, anerkannte Kampfsportvereine oder Unternehmen in diesem Bereich kann Wirkung zeigen. Eine gute Marketing-Strategie entwickelt Konzepte, die genau auf die Influencer ihres Bereichs abgestimmt ist.

Sobald die Influencer überzeugt sind, ist es auch ihre Gefolgschaft. Im Normalfall befindet sich in der Community eines Influencers schließlich ein weiterer Influencer, der die Produktempfehlung wieder an seine Community weitergibt. Die Reichweite dieser Art von Marketing ist entsprechend hoch. Edward Keller und Jonathan Berry stellen in ihrem Buch “The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat and What to Buy” eine Typisierung von Influencern vor. Diese Typisierung unterscheidet die Personen vorrangig nach Reichweite und damit Einflussmöglichkeit:


Ganz unten stehen die so genannten Activists. Sie bauen sich gerade eine Communiy auf, so zum Beispiel indem sie als Teil eines wichtigen Trends in Erscheinung getreten sind. Eine Stufe über ihnen stehen Connected Influencers, die bereits über ein eigenes Netzwerk verfügen und vor allem in Social Networks überdurchschnittliche Reichweite aufweisen. Impact Influencers sind noch etablierter. Sie genießen von Seiten ihrer Community bereits großes Vertrauen und ihr Netzwerk bewundert sie. Noch höheren Einfluss haben Active Minds, die in verschiedenen Bereichen aktiv sind und so in mehreren Sphären als anerkannte Meinungsführer auftreten.

Das gibt ihnen die Möglichkeit, die Kaufentscheidung von Communities verschiedener Branchen zu beeinflussen. Die Spitze der Pyramide bilden Trendsetter, auch Early Adopter genannt. In ihrer Community nehmen sie eine Vorbildfunktion ein. Sie sind immer auf dem neuesten Stand, teilen die aktuellsten Informationen und werden von ihrer Gefolgschaft nicht nur bewundert, sondern regelrecht nachgeahmt. Zu solcherlei „Early Adoptern“ gehören vor allem Prominente.

 

Erfolgreiches Influencer Marketing Schritt für Schritt

  • Im ersten Schritt von erfolgreichem Influencer-Marketing machen Sie die Influencer Ihrer Branche ausfindig. Durch Ihre eigene Vernetzung werden Sie einige der wichtigsten Influencer mit Sicherheit schon kennen, da Sie schließlich am besten darüber Bescheid wissen, wer in Ihrem Bereich meinungsführende Funktionen übernimmt. Um die restlichen zu finden, definieren Sie so genau wie möglich Ihre Zielgruppe. Nur so werden Sie auf Influencer stoßen, die Sie weiter bringen können. Suchen Sie die Influencer dieser Zielgruppe über gezielte Recherche auf Social Networks oder setzen Sie eine Marketing-Software ein, die die wichtigsten Namen ausgibt.

 

  • Im zweiten Schritt entwickeln Sie ein gezieltes Konzept mit überzeugenden Argumenten, das genau auf die jeweiligen Meinungsführer zugeschnitten ist. Im Idealfall recherchieren Sie dazu die einzelnen Influencer-Persönlichkeiten und orientieren sich bei der Konzeptentwicklung an dieser Recherche. Die Recherche wird auch Aufschluss darüber geben, welche Influencer für Sie die höchste Priorität haben. Bei der Informationsbeschaffung können Tools eingesetzt werden, die die Community-Interaktionsrate einzelner Influencer analysieren und so eine Priorisierung zulassen. Auch die Frequenz, also der zeitliche Abstand zwischen den beeinflussten Kaufentscheidungen spielt für die Priorisierung eine Rolle. Ebenso wichtig ist die Fachkenntnis des Influencers, der Adaptionsgrad der Community und der Ausbreitungsgrad von geposteten Informationen. Sie werden anhand dieser Kriterien ihre Prioritäten bei der Kontaktaufnahme mit den einzelnen Individuen setzen können. Die Recherche der jeweiligen Persönlichkeit gibt Ihnen schließlich einen Rahmen für den Pitch Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an die Hand.

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  • Im dritten Schritt des Marketings entwickeln Sie individuelle Konzepte für die einzelnen Influencer. Ihre Menschenkenntnis ist dabei alles entscheidend, denn nur mit Einfühlungsvermögen werden Sie in ausreichendem Maß einschätzen können, wie der Influencer angenähert werden möchte oder wofür er sich begeistern lässt. Beantworten Sie der Person die Fragen, die für sie entscheidend sind. Beispiele dafür sind die Fragen nach der Zielgruppe des Produkts und nach dem Zusammenhang zwischen der jeweiligen Person und Ihrer Ware oder Dienstleistung. Machen Sie der Person klar, wieso gerade sie das Produkt weiterempfehlen sollte oder aus welchen Gründen diese Empfehlung die jeweilige Community bereichern könnte. Exklusivität ist dabei entscheidend, denn Influencer sind häufig vor allem deshalb Meinungsführer, weil sie eine Nase für exklusive Information bewiesen haben. Für Influencer-Marketing ebenso wichtig ist Ihre Offenheit: Bieten Sie der Person zum Beispiel Produkttests an, wenn das im Bereich des Möglichen liegt. Auch Interaktion ist ein bedeutender Bestandteil des Influencer-Marketing: Gehen Sie auf die Person ein, antworten Sie auf ihre Fragen, Befürchtungen und Wünsche. Bitten Sie um Feedback und geben Sie der Person die Möglichkeit sich einzubringen.

Es liegt außerdem in Ihrem Interesse Klarheit darüber zu geben, aus welchen Gründen die jeweilige Community an Ihrem Produkt interessiert sein könnte. Wenn der Influencer mit ein potenzieller Käufer ist, fällt es Ihnen vermutlich leichter, ihn zu überzeugen. Ist er es nicht, so wird er umso bessere Gründe fordern, das Produkt an seine Gefolgschaft weiterzuempfehlen.

 

Wenn Sie eine geeignete Strategie für den einzelnen Influencer entwickelt haben, dann nehmen Sie im vierten Schritt Kontakt zu den jeweiligen Person auf. Das kann über Soziale Netzwerke oder Email geschehen. Deutlich effektvoller ist aber die persönliche Kontaktaufnahme, so zum Beispiel auf einer anstehenden Veranstaltung, wo man ohnehin ins Gespräch kommt. Damit ist Ihre Arbeit aber noch lange nicht getan. Halten Sie über längere Zeit möglichst engen Kontakt zu Ihren Influencern und halten Sie die Personen auf dem Laufenden. So werden sie im Idealfall auch ihre Community immer wieder auf den neuesten Stand bringen und Sie damit über einen längeren Zeitraum hinweg bewerben. Der Schlüssel zum Erfolg dieser Maßnahmen: Ihr Influencer fühlt sich exklusiv, geschätzt und vor allem – er fühlt sich wohl.

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2017-10-09T10:55:06+00:00 5. Mai 2015|Kategorien: Allgemein, Content Seeding|Tags: , |

About the Author:

Stefan befasst sich seit 16 Jahren intensiv mit dem Thema SEO und Marketing. Er unterstützt Unternehmen bei der Planung und Implementierung von Online-Marketing-Maßnahmen und verfügt über großes konzeptionelles Know-how. Zudem ist er als Blogger unterwegs.