Hört man den Begriff „Dark Social“ oder „Dark Traffic“, denkt man als erstes wahrscheinlich an etwas Dunkles, was sehr leicht einen dubiosen oder bösen Beigeschmack haben kann. Eine Assoziation mit dem „Darknet“, wo man auf Marktplätzen u.a. illegal Waffen & Drogen erstehen kann, trägt ihren Teil zu einer gewissen Grundskepsis bei.

Tatsächlich steht das „dark“ in der Bezeichnung aber eher für geheimnisvoll oder verborgen. Denn Dark Traffic ist im Grunde nichts anderes als Traffic, dessen Quellen nicht nachvollziehbar sind.

 

Wie entsteht Dark Traffic?

Dark Traffic wird in Analysetools als solcher bzw. als „unbekannt“ vermerkt, wenn beispielsweise jemand eine URL einfach eintippt und keinem Link bzw. keinem Suchergebnis folgt. Dies kommt natürlich vor allem bei längeren URLs äußerst selten vor. Dark Traffic entsteht aber auch, wenn jemand einen Link über E-Mail, WhatsApp, Messenger, etc. verschickt. Öffnet man einen solchen Link, wird der Klick natürlich registriert, es wird aber kein Referrer mitgeschickt und der Webseitenbetreiber bzw. das zugehörige Analysesystem kann daher nicht erkennen, wo der Traffic herkommt.

 

Woher kommt Dark Social?

Aufgebracht hat dieses Thema Alexis C. Madrigal bereits 2012 im Artikel „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“, den er für „The Atlantic verfasst hat. Die Hauptaussage dieses Artikels ist, dass die Bedeutung von Social Media wie Facebook oder Twitter massiv überschätzt wird und der Großteil an geteilten Links über Dienste mit nicht nachvollziehbaren Quellen verbreitet werden. Madrigal begründete seine Aussage darin, dass bereits im Jahr 2012 56% aller Seitenaufrufe des „The Atlantic“ aus nicht messbaren Quellen gekommen sind.

Die Studie „The Dark Side Of Mobile Sharing“ von RadiumOne konnte dies 2016 bestätigen und fand heraus, dass über 80% des Traffics über Dark Social entstehen. 9% des Traffics kommen über Facebook und nur 7% über alle anderen sozialen Netzwerke:

Studie zu Dark Traffic

Quelle: Studie „The Dark Side Of Mobile Sharing“ von RadiumOne

Eineinhalb Jahre davor lag der Anteil an Dark Traffic noch bei 69%. Daher kann davon ausgegangen werden, dass Dark Traffic heute auch einen noch größeren Anteil ausmacht als die 84%, die vor 3 Jahren 2016 ermittelt wurden.

Außerdem wurde in derselben Studie herausgefunden, dass 62% Klicks über Dark Social-Shares von mobilen Endgeräten stammen und nur 38% von Desktop-Geräten.

 

Wieso gewinnt Dark Traffic immer mehr an Bedeutung?

Die Tatsache, dass Dark Traffic immer mehr zunimmt, lässt sich vermutlich damit erklären, dass auch Privatsphäre im Internet ein immer wichtigeres Thema für die Menschen wird. Während man noch vor einigen Jahren munter jede kleinste Neuigkeit an seine Facebook Pinwand gepostet hat, überlegt man sich heute ganz genau, welche Inhalte gepostet werden.

Diskussionen werden vermehrt privat über den Facebook Messenger und WhatsApp geführt und nicht auf der eigenen Pinnwand. Bestimmte Themengebiete werden fast ausschließlich privat und nicht öffentlich mit Freunden geteilt. Darunter fallen vor allem Themen wie Finanzen oder Jobs aber auch Reisen, Essen & Trinken, etc.

 

Dark Traffic – zu groß, um ihn zu ignorieren

dark traffic

 

Dark Traffic ist daher vor allem aus dem Grund besonders wertvoll, weil er meist persönliche Empfehlungen enthält. Bekommt man etwa über WhatsApp einen Link von einem Freund geschickt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass man diesen auch öffnen wird. Man geht davon aus, dass Personen, die einen persönlich kennen, wissen, was wirklich von Interesse ist. Im Idealfall findet man den Inhalt selbst so spannend, dass man ihn wiederum mit jemand anderem teilt.

 

Wie kann man nun aber Dark Traffic nutzen?

Dark Traffic zielgerichtet zu generieren ist schwierig, ja nahezu unmöglich. Dennoch gibt es ein paar Tipps, die man befolgen kann, damit der Dark Traffic einer bestimmten Landing Page sich erhöht:

Gute Inhalte

Guter Content ist die Grundvoraussetzung für Empfehlungen. Langweilige Inhalte ohne Mehrwert werden nicht gern geteilt. User werden nur solche Inhalte und Seiten mit ihren Freunden und Bekannten teilen wollen, die sie selbst auch spannend finden, weil sie entweder amüsant oder informativ sind. Darauf gilt es bereits bei der Erstellung von Texten und Landingpages zu achten. Neben guter Themenwahl, Lesbarkeit und Erscheinungsbild, sollten auch Onpage-SEO Maßnahmen gesetzt werden um zB für mündliche Empfehlungen, die zu einer Suchanfrage führen, gewappnet zu sein.

Share Buttons

Die meisten Seiten haben heutzutage ohnehin einen Share-Button, über den man die Inhalte ganz einfach teilen kann. Wichtig dabei ist, dass dieser prominent platziert ist, damit der empfehlungswillige User ihn auch sofort findet. Weiters muss er klar erkennbar sein, ohne dass man sich fragen muss, ob der Facebook-Button nun zum Teilen des Inhalts da ist oder zur Facebook-Page des Websitebetreibers führt. Im Hinblick auf Dark Traffic ist es natürlich auch wichtig, dass die Share-Buttons nicht nur die klassischen Optionen wie „Teilen auf Facebook“ oder „Teilen auf Twitter“ bieten, sondern auch das Teilen über WhatsApp, E-Mail und andere Messenger-Dienste möglich ist.

Seeding

Beim Seeding werden Inhalte wie Landingpages, redaktionelle Artikel, Blogbeiträge, etc. mit Hilfe von Everyday Influencern auf Facebook und Twitter bzw. durch Medienkooperationen verbreitet. Dabei wird für jeden Inhalt genau bestimmt, welcher Kanal bzw. welche Methode am vielversprechendsten ist. Everyday Influencer teilen beispielsweise den Inhalt dann über ihr persönliches Facebook- oder Twitter-Profil, auf dem sie mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit Freunde und Follower haben, die dieselben oder zumindest sehr ähnliche Interessen haben wie sie selbst. Bietet der Inhalt einen Mehrwert für einen dieser Freunde oder Follower, wird er den Inhalt vermutlich weiterverbreiten – entweder ebenfalls öffentlich auf der eigenen Pinnwand oder aber über Dark Social, indem er den Link kopiert und weiterschickt. So oder so wird Traffic erzeugt und der Inhalt verbreitet sich weiter unter Leuten, die sich wirklich für das Thema interessieren.

 

Fazit

Dark Traffic ist nicht böse, wie es der erste Blick auf den Begriff eventuell vermuten lässt. Es handelt sich dabei lediglich um Traffic, dessen Quellen nicht bekannt sind, weil die Links zu den Inhalten über E-Mail oder andere Messenger-Dienste verschickt wurden.

Das Trafficvolumen in diesen Dark Socials ist mittlerweile so groß, dass es auf keinen Fall unterschätzt werden darf. Auch wenn man Dark Traffic nicht zielgerichtet generieren kann, ist es wichtig, Maßnahmen zu setzen, wie etwa ein großes Augenmerk auf Contenqualität zu legen, das prominente Platzieren von Share Buttons oder Seeding.