Beschäftigt man sich mit Influencer Marketing, steht man häufig vor dem Problem, dass dieses nicht immer zielführend ist, wenn es um Verkäufe oder ähnliche Performance-KPIs geht. Den Weg eines durch eine Influencer Maßnahme inspirierten Menschen bis hin zum tatsächlichen Abschluss zu tracken ist eine nicht ganz triviale Aufgabe. Dementsprechend schwierig gestaltet es sich, den Erfolg zu messen und einzelne Maßnahmen isoliert zu bewerten.

Auftraggeber stellen sich idealerweise folgende Vorgehensweise vor – ein (oder mehrere Influencer) bewerben ein Produkt oder verbreitet einen bestehenden Inhalt und animiert somit seine Follower zu einer Conversion (also dem Kauf eines Produkts, der Anmeldung zu einem Newsletter, der Teilnahme an einem Gewinnspiel, etc.). Ganz so einfach funktioniert es in den meisten Fällen aber leider nicht, schon gar nicht wenn der Preis und/oder die Komplexität des beworbenen Produkts steigt.

An diesem Punkt kommt in der Theorie der sog. „Sales Funnel“ ins Spiel der hier in der einfachsten Version visualisiert ist:

Vereinfachte Darstellung eines Sales Funnel

1. Awareness

Am Anfang steht die potenzielle Zielgruppe, von der nur ein Bruchteil der Personen auch zur wirklichen Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Inhalt zählen – für den Abschluss möglichst vieler Conversions gilt es genau diesen Teil zu erreichen.

Zu Beginn des Performance Funnels muss daher genau bei diesen Personen das Bewusstsein für das Produkt bzw. den Inhalt geschaffen werden. Awareness erreicht man mit Branding-Maßnahmen. Influencer Marketing und Content Marketing in Kombination mit Seeding sind beliebte Methoden, um ein Zielgruppenbewusstsein zu schaffen. Direkte Abschlüsse sind in dieser Phase sehr (!) selten.

2. Consideration

In Schritt zwei gilt es, das Interesse bei jener Personengruppe durch zusätzliche Impulse (z.B. weiterführender Content, Rezensionen, Zusatznutz, etc.) zu stärken, die wirklich der Zielgruppe angehört. Auch gilt es in dieser Phase den Nutzen zu verdeutlichen und mögliche Kaufhindernisse aus dem Weg zu räumen.

3. Performance

Der unterste Teil ist schließlich die Conversion – das Ziel jeder Marketing-Maßnahme. An dieser Stelle tritt die Wahrheit ans Licht! Hat die Gesamtmaßnahme gefruchtet und wurden die gesteckten Ziele erreicht bzw. was muss man ändern um besser zu werden? Gängige KPIs in dieser Phase sind z.B. Abschlüsse, Newsletter-Anmeldungen, Gewinnspielteilnahmen, Downloads, etc.

 

Die Bezeichnung „Funnel“ ist hierbei vielleicht etwas irreführend, denn eigentlich handelt es sich nicht wirklich um einen Trichter, sondern vielmehr um einen Filter bzw. ein Sieb. Bei einem Trichter kommt unten die gleiche Menge heraus, die oben hineingeschüttet wird. Beim Sales Funnel ist dies allerdings nicht der Fall, denn dieser sortiert die oben hineingeworfene Masse aus in potenzielle Kunden und den Rest. Dennoch hat sich der Begriff „Funnel“ so eingebürgert und durchgesetzt und wird für diesen Zweck weiterhin verwendet.

 

Conversions durch Influencer Marketing – geht das?

Wie bereits erwähnt, funktioniert es in den seltensten Fällen, dass durch einen Influencer direkt Conversions entstehen. Natürlich wird es Leute geben, die ein Produkt kaufen, wenn z.B. ein bekannter YouTuber dies in einem seiner Videos empfiehlt – die Anzahl an Käufen wird aber eher gering ausfallen im Vergleich zur Anzahl an Personen, die das Video sehen sowie außerdem zum Preis, welcher dem Influencer gezahlt wird.

Aus diesem Grund muss man diesem Problem auf eine andere Art und Weise begegnen.

Der bereits zuvor abgebildete Sales Funnel zeigt, dass zuerst das Bewusstsein bei der Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt oder einen Inhalt geschaffen werden muss. Das heißt, die potenzielle Zielgruppe muss zunächst einmal in Berührung mit den Inhalten oder Produkten kommen. Damit diese auch auf Vertrauen und Anerkennung bei der jeweiligen Zielgruppe stoßen, bietet sich bei Inhalten eine Verbreitung über Everyday Influencer und bei Produkten Influencer Marketing (Blogger, Youtuber, Instagramer, etc.), im Allgemeinen sogenanntes Seeding an, weil dabei Inhalte & Produkte wie durch Mundpropaganda empfohlen werden.

 

Custom Audiences für mehr Performance im Influencer Marketing

Der Erstkontakt ist nicht immer gleich zielführend, sondern trägt zur Bewusstseinsbildung bei. Was man daher machen kann, ist eine Verlängerung durch die strategische Nutzung der Facebook  Custom Audiences. Was dies ist und wieso man diese einsetzt, haben wir bereits hier und hier beschrieben.

Der große Vorteil einer Custom Audience ist, dass es sich dabei um Personen handelt, die an einem bestimmten Thema bereits Interesse gezeigt haben. Nutzt man also die zum Beginn des Funnels aufgebauten Facebook Custom Audiences für das Produkt oder den Inhalt, ist die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion bedeutend höher als bei einer Gruppe von Personen, die dieses Interesse nicht teilen.

Influencer Marketing als stand-alone Massnahme zu sehen ist idR von wenig Erfolg gekrönt. Davon zeugen die Vielzahl an enttäuschten Auftraggeber. Influencer Marketing Maßnahmen sind meist im Bereich Branding & Awareness angesiedelt und können über die Nutzung der Facebook Custom Audiences (=Hot Leads) entweder durch weiterführenden Content und/oder direkt durch Performance Ads in Richtung der gewünschten KPIs entwickelt werden.

 

Performance messbar machen

Beim Thema Performance gilt es einen großen Fokus auf deren Messbarkeit zu legen.

Nur wenn man klar sagen kann, an welcher Stelle die meisten potenziellen Kunden abspringen, kann man eingreifen und dies in Zukunft verhindern. Dieses Monitoring ist auch bereits während einer laufenden Kampagne wichtig, damit man einzelne Maßnahmen des Performance Funnels rechtzeitig verbessern kann.

Der Sales Funnel beschreibt also eigentlich den Weg, den die Kunden auf einer idealen Customer Journey durchlaufen: Kommen die potenziellen Kunden mit den Inhalten oder weiterführenden Content also immer wieder in Berührung, werden sie auf das Problem aufmerksam, erkennen das Bedürfnis und schließen im besten Fall mit einer Conversion ab.