Die Professionalisierung von Influencer-Marketing hat stattgefunden und entwickelt sich immer weiter. Allerdings gab es bisher kein Tool, mit welchem sich die Kampagnen im Influencer-Marketing strukturiert planen und messen lassen. Doch auch das ändert sich: Lucky Shareman hat die Markt-Media-Studie Influencer Facts entwickelt.

In der klassischen Mediaplanung ist es üblich, Zielgruppen miteinander vergleichen zu können. Im Influencer-Marketing war das bislang schwierig bis gar unmöglich. Doch nun ist dies auch in dieser Marketingdisziplin für die Follower von Influencern aus dem deutschsprachigen Raum möglich. Innerhalb von drei Monaten hat die Influencer-Marketing Agentur Lucky Shareman die Pilotstudie Influencer Facts entwickelt und durchgeführt. Mit dabei sind das Marktforschungsunternehmen GreenAdz, die digitale Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) und das Mediaanalyse-Auswertungs-Tool mediMACH.

Budget effizient einsetzen

Die Gründe für die Entwicklung einer Planungsbasis liegen nahe: Die großen Marken verschieben ihr Marketingbudget immer mehr in Richtung Influencer-Marketing. Um hierbei die Effizienz zu steigern und die Budgets gezielt einzusetzen, sind standardisierte Key Performance Indikatoren (KPIs) für die Mediaplanung von Unternehmen nötig. Diese Zahlen sind allerdings bislang schwierig nachzuweisen, da die Social-Media-Plattformen aus wettbewerbstechnischen Gründen geringes Interesse daran haben, ihre Daten auszuweisen. Marktforschungsdaten, wie sie für die Influencer Facts erhoben werden, können hingegen plattformübergreifende Standards etablieren.

Influencer, Follower und Marke sollen zusammenpassen

Eine aktuelle Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) verdeutlicht, welche Informationen Marken und auch Agenturen bisher gefehlt haben: Für eine erfolgreiche Influencer-Kampagne ist es für 95 Prozent der Befragten relevant, wie gut der Influencer zur Marke passt und wie sehr dessen Community mit der Zielgruppe übereinstimmen. Ein weiterer besonders wichtiger Aspekt für 65 Prozent der Befragten ist die Verbesserung der Messbarkeit von Influencer-Marketing. Mit den Influencer Facts werden den werbetreibenden Unternehmen die begehrten Informationen an die Hand gegeben. Marken können die Unterschiede zwischen den Profilen der Influencer und ihrer Followerschaft besser erkennen und somit ihre Kampagnen gezielter daran orientieren.

Relevante Erkenntnisse

Die Influencer Facts liefert detaillierte Informationen zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen der Follower. Die beteiligten Micro-, Mid- und Macro-Influencer in Deutschland fordern ihre Follower über ihre Social-Media-Kanäle dazu auf, an der Online-Befragung mit 25 Fragen teilzunehmen. Bei der Pilotstudie (Dezember 2018 bis Januar 2019) haben 38 Influencer mit 20.000 bis über 500.000 Followern ihre Communities befragt. Insgesamt haben in diesem Zeitraum 4.576 Follower die Fragen der Studie beantwortet. Der Pool wird nach und nach weiter ausgebaut, bis alle relevanten Influencer in Deutschland mit ihren Communities aufgenommen sind. Die Bereitschaft an der Umfrage teilzunehmen ist hoch, da GreenAdz jede Teilnahme mit einer Baumspende belohnt. In Sambia werden Bäume im GreenAdz-Projekt durch die Umweltorganisation weforest.org gepflanzt. Die Befragungen liefern folgende Ergebnisse:

  • Zielgruppen: Welcher Influencer erreicht wen? Was sind die Unterschiede der Zielgruppen der Influencer bezüglich Demografie, Themeninteressen, Konsumverhalten und Mediennutzung?
  • Branding: Vermittelt der Influencer die Botschaft der Marke und wird er als Meinungsführer anerkannt? Wie sympathisch ist er für seine Community? Wie ist sein Image und seine Authentizität?
  • Engagement: Wie stark ist die Beziehung des Influencers zu seiner Followerschaft? Wie gut sind seine Interaktionsrate, Engagement und Empfehlungsstärke?

Achtung: Die Studie will keine repräsentativen Aussagen über die Social-Media-Nutzer in Deutschland treffen. Vielmehr sollen die Unterschiede der Influencer und deren Followerschaften dargestellt werden. So können Marken und auch Agenturen erkennen, welche Influencer am besten zu ihrer geplanten Kampagne passen.

Aufforderung zur Teilnahme durch den Influencer

 

Die Influencer fordern ihre Follower, jeweils mindestens 130, zu der Befragung auf. Die Follower geben ihre Antworten zu rund 25 Fragen zu ihren Themeninteressen, Mediennutzung und Wahrnehmung des Influencers. (Bildnachweis: Influencer Facts ©Lucky Shareman)

Über mediMACH nutzen

Die erhobenen Daten fließen in das bewährte Auswertungstool mediMACH ein. Dort werden sie ausgewertet und übersichtlich in Tabellen und Dashboards abgebildet. Diese Influencer-Strukturdatenbank bietet nun Angaben zu den Interessen und Einstellungen der Communities und zu ihrer Werbe- und Markenwahrnehmung. Darüber hinaus wird ersichtlich, wie stark die Influencer mit ihren Followern verbunden sind – ein äußerst relevanter Wert, da dieser Marken zeigen kann, wie wirkungsvoll die Botschaften des Influencers sind. Die Daten des Influencers werden auf Basis seiner Brutto-Reichweite hochgerechnet. Sucht ein Unternehmen einen Influencer, der besonders „cool und authentisch“ ist, kann das Tool passende Influencer vorschlagen. Der „Coolness-Faktor“ im Influencer-Marketing ist vor allem relevant, wenn jüngere Zielgruppen erreicht werden sollen. Diese Informationen werden in der Strukturdatenbank dargestellt:

  • Marken bekommen eine optimierte Planungsgrundlage und detaillierte Kenntnisse der Zielgruppe, um somit die richtigen Influencer nach den für sie wichtigen Zielgruppen-KPIs auszuwählen und das Budget effizienter zu investieren.
  • Agenturen erhalten bessere Planungsdaten und können auch Influencer-Marketing mit anderen Kanälen besser vergleichen. Die Daten unterstützen sie ihre Dienstleistung zu optimieren und die besten Influencer für eine Kampagne zu finden.
  • Influencer (oder deren Managements) haben die Möglichkeit, ihren Content und ihre Reichweite besser zu vermarkten. Sie bekommen eine SedCard als Benchmark mit Profilbild und Informationen zu relevanten soziodemografischen Daten, Followerzahlen, Aktivierungsstärke und Imageprofil

Informationen über den Influencer anhand der Studie

Das Dashboard der Influencer Facts in mediMACH stellt Informationen über einen Influencer dar, wie zum Beispiel seine Aktivierungsstärke oder Werbeaffinität seiner Follower. All diese Informationen fließen auch in die SedCard des Influencers mit ein. (Bildnachweis: Influencer Facts ©Lucky Shareman)

Neuer Standard

Die Influencer Facts ist aktuell die größte Studie zu Follower-Strukturdaten im deutschsprachigen Raum. Im Vergleich zu anderen Markt-Media-Studien und Influencer-Datenbanken bietet die Influencer Facts detaillierte Erkenntnisse zu individuellen Influencern und ihren Communities. Durch die Studie wird Marken und Agenturen somit ein neuer Standard für eine verbesserte Influencer-Auswahl für effiziente Influencer-Marketing-Kampagnen geboten. Momentan ist die Influencer Facts nur für ausgewählte Kunden der Lucky Shareman GmbH verfügbar, ab Mai 2019 wird sie dann für den Gesamtmarkt zugänglich sein.

Über die Autorin:
Amelie-Sophie Kornath ist seit zwei Jahren bei Lucky Shareman tätig.
Neben der Planung, Durchführung und Analyse der Influencer Kampagnen verantwortet sie auch das Marketing, die PR und Events.