CPC Kampagnen – Das sind die KPIs die wirklich zählen

Bei einer Vielzahl an Online Kampagnen wird heutzutage per Klick abgerechnet. Jeder Klick auf die entsprechende Landing Page hat seinen Preis. Der CPC (= „Cost per Click“) gibt eine sehr einfache Möglichkeit Traffic zu messen, indem die gesamten Content-Distributionsausgaben durch die Anzahl der Clicks dividiert werden.
Für den Contentersteller ist allerdings nicht jeder Klick gleich viel wert, weil es noch viele andere KPIs gibt, die die Qualität eines Klicks bestimmen und die für eine erfolgreiche Content Distribution maßgeblich sind.

Unique vs. Non Unique Clicks

Unter einem Unique Click versteht man sozusagen den ersten Klick einer Person auf die Landing Page. Besucht derselbe User die Seite ein zweites Mal, wird dieser Aufruf zwar in den Klicks verzeichnet, es handelt sich dabei aber um einen Non Unique Click, weil es sich um keinen neuen Nutzer handelt.
Für Kampagnen ist diese Unterscheidung sehr wichtig, weil man mit Hilfe der Unique Clicks sagen kann, wie viele Nutzer die entsprechende Seite tatsächlich besucht haben.
Neben dieser Unterscheidung gibt es außerdem noch sogenannte Bots und Spiders. Dabei handelt es sich um Computerprogramme, die automatisch eine sich wiederholende Aufgabe ausführen, wie beispielsweise das Aufrufen einer bestimmten Landing Page.
Auch diese Klicks können natürlich nicht wie „echte Seitenaufrufe“ gezählt werden. Um einen belastbaren CPC zu errechnen ist es also nötig, sämtlichen „non unique“ Traffic und Traffic aus Bots & Spiders rauszurechnen.

Verweildauer

Auch die durchschnittliche Verweildauer kann oft sehr viel über die Qualität des Inhalts aussagen. Vor allem wenn es sich bei dem Inhalt um einen längeren Text oder ein Video handelt oder der User zu einer Aktivität aufgefordert wird, kann davon ausgegangen werden, dass eine bestimmte Verweildauer als angemessen gesehen wird.
Natürlich muss man hier unterscheiden, mit welchem Gerät die Nutzer auf den Inhalt zugreifen. Von einem mobilen Gerät, wie etwa dem Smartphone aus, werden User mit großer Wahrscheinlichkeit keinen langen Text lesen, weil dies auf einem kleinen Bildschirm eher unpraktisch ist. Auch ein Video wird man sich auf dem Weg in die Arbeit in der Straßenbahn eher nicht ansehen.
Greifen die User jedoch von einem PC auf den Content zu und die Verweildauer ist dennoch sehr niedrig, kann davon ausgegangen werden, dass die User den Beitrag nicht als interessant ansehen und deswegen schnell wieder wegklicken.
Aus diesem Grund ist es wichtig, sich die durchschnittliche Verweildauer von Usern mit unterschiedlichen Geräten anzusehen.
Ein weiterer Grund für eine niedrige Verweildauer kann in der Qualität des Traffics liegen. Maßnahmen, die auf schlechtem Targeting basieren, führen in der Regel zu sehr niedrigen Verweildauern.
Mit der Verweildauer einher geht auch die Bounce Rate.

Bounce Rate

Die Bounce Rate oder Absprungrate sagt aus, wie viele User die Landing Page wieder verlassen haben, ohne irgendeine Aktion durchzuführen. Dabei kann es sich etwa um einen Klick auf einen weiterführenden Link handeln, aber auch um das Scrollen nach unten.
Allerdings muss man bei der Absprungrate unterscheiden, ob ein Nutzer die Seite von einem PC oder von einem mobilen Gerät aufruft. Wird die Seite beispielsweise von einem Smartphone aufgerufen, ist es eher wahrscheinlich, dass die Bounce Rate hoch ist. Der Grund dafür ist, dass – wie bereits erwähnt – etwa längere Texte auf einem Smartphone nicht sehr bequem zu lesen sind und Nutzer daher eher die Seite wieder verlassen. Außerdem fehlen in der mobilen Version einer Website oft verschiedene Features, auf die die User somit gar keine Möglichkeit zu einer Interaktion haben. Bei einer hohen Bounce Rate ist es also wichtig, sich anzusehen, womit jene User die Seite aufrufen, die schnell wieder abspringen.

Sowohl die Verweildauer als auch die Bounce Rate sind sehr stark von der Qualität des Contents und der Qualität des Traffics abhängig. Sind diese beiden Kennzahlen also sehr niedrig, sollte man über die Überarbeitung und Verbesserung des Inhalts nachdenken. Der Cost per Click (CPC) ist, wie man sieht, mittlerweile nicht mehr die einzige Metrik die bei der Content Distribution zählt.

 

Wie bereits beschrieben, ist es wichtig zusätzliche Daten zu den Klickzahlen der User zu ermitteln:

    • Browser

Gibt es bei einem bestimmten Browser eine eher hohe Absprungrate oder eine kurze Verweildauer, ist es wichtig, die Darstellung des Inhalts in diesem Browser zu überprüfen. Oft kann es vorkommen, dass Inhalte in einem bestimmten Browser nicht richtig dargestellt werden und die User daher gar nicht die Möglichkeit haben, die Inhalte richtig zu konsumieren.

    • Device

Heutzutage werden Webinhalte nicht mehr vorrangig auf dem PC angesehen, sondern auch auf dem Smartphone oder Tablet. Damit die User die Inhalte hier auch interessant dargestellt bekommen, ist ein Responsive Design der Website von großer Bedeutung. Hierbei werden die Inhalte (wie etwa Bildgröße, Zeilenumbrüche, etc.) an die kleineren Bildschirme automatisch angepasst.
Dennoch kann es bei manchen Inhalten der Fall sein, dass diese trotz angepasstem Responsive Design der Landing Page auf einem kleinen Bildschirm oder unterwegs eher schwer zu konsumieren sind.

    • Land

Auch die Herkunft der Nutzer ist bei der Verbesserung von Inhalten von großer Bedeutung. Handelt es sich bei einem Inhalt etwa um ein Video in deutscher Sprache, ist es nicht verwunderlich, wenn User aus anderen Ländern als Deutschland, Österreich oder der Schweiz eine hohe Absprungrate aufweisen. Möchte man mit einem Video international User ansprechen, sollte man sich also immer überlegen, in welcher Sprache der Inhalt produziert werden soll.

 

Fazit:

Kennzahlen wie Cost per Click (CPC), Verweildauer oder Absprungrate sagen isoliert betrachten wenig aus und sind immer mit Vorsicht zu genießen. Eine Interpretation macht erst bei Berücksichtigung aller zuvor genannten Metriken Sinn. Alleine die Zahl (egal ob bei der Verweildauer oder der Bounce Rate) sagt allerdings noch nicht viel aus, sondern die Kombination mit weiteren Faktoren wie dem genutzten Browser und Device oder dem Herkunftsland der User, gibt Auskunft über die tatsächliche Qualität des Contents.

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2017-10-09T18:38:39+00:00 6. April 2017|Kategorien: Allgemein, Content Seeding|Tags: , , , , , , |

About the Author:

Sarah studiert Webwissenschaften mit dem Schwerpunkt auf Social Web. Bei LINKILIKE kümmert sie sich um die Gewinnung und Betreuung neuer Social Influencer. Bei dieser Tätigkeit kommen ihr außerdem zahlreiche Inhalte aus ihrem Bachelorstudium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft sowie ihr persönliches Interesse an den Trends des World Wide Web und seine technischen, psychologischen und kommunikationswissenschaftlichen Aspekten zu Gute.