360-Grad-Marketing: Ende und Neudefinition eines Trends

Es ist schon viel über den Begriff des 360°-Marketings gesprochen, theoretisiert und in unterschiedlichem Ausmaß in dessen Namen umgesetzt worden. Es herrscht jedoch keine Einigkeit darüber, wie die Konzeption eines 360°-Marketings aussieht und welche Bedeutung es für Unternehmen tatsächlich hat.

Während vor wenigen Jahren noch andere Anforderungen und Konzepte an diesen Ansatz gestellt wurden und er eher in die Breite gedacht wurde, zeigt der heutige Trend in Richtung Spezialisierung. Es entstehen zunehmend spezialisierte Agenturen für verschiedene Marketing Kanäle, sei es Social Media oder Content Marketing. Bleibt die Frage, was ist daran 360°?

 

360°-Marketing verstanden als 360-Grad-Kommunikation

Vollständig integrierte Konzepte von der Erstidee bis zur Erfolgskontrolle scheinen sich als Definition des „neuen“ 360°-Marketing zu etablieren – anstelle der ursprünglich postulierten 360-Grad-Kommunikation einzelner Agenturen über mehrere Kanäle hinweg.
Die Kernidee der 360°-Kommunikation ist die integrierte Nutzung aller verfügbaren Kommunikationskanäle. Unter Ausschöpfung sämtlicher Potenziale versprechen 360-Grad-Kampagnen durch das Zusammenspiel möglichst vieler Medien eine optimale Verbreitung von Unternehmensbotschaften: der Blick wird in alle Richtungen geleitet (360 Grad).

 

Hierbei gilt es, sämtliche Marketingaktivitäten passgenau aufeinander abzustimmen. Davor müssen natürlich genaue Analysen angestellt werden, um durch Selektion die effizientesten Maßnahmen zu wählen, mit denen die größte Anzahl potenzieller Kunden adressiert werden kann.

 

Verständnis über Motivation und Gründe, die User zur Interaktion veranlassen, ist die wichtigste Voraussetzung bei dieser Art von Konzeption.

Zudem ist es wichtig, sämtliche Kontaktpunkte mit Usern zu berücksichtigen. Zu diesen Kontaktpunkten gehören in der 360-Grad-Kommunikation so unterschiedliche Kanäle wie klassische Werbung, Mobile-Marketing, Sponsoring aber auch nicht-kostenpflichtige Medien wie Mund-zu-Mund-Propaganda, Internetseiten oder sonstige unbezahlte PR-Maßnahmen.

 

Werbung auf Facebook und Seeding von Content und Medien

 

Schwachpunkte bisheriger 360°-Kommunikation

Eine der größten Schwachstellen dieses Ansatzes ist die mangelnde Flexibilität. Einmal getroffene Entscheidungen bedingen ein relativ starres Konstrukt aus exakt aufeinander abgestimmten Maßnahmen. Da idealerweise sämtliche Kontaktpunkte berücksichtigt wurden, ist die Wirksamkeit der Kommunikationskanäle innerhalb dieser Konzeption vollumfänglich aufeinander abgestimmt und macht nachträgliche Änderung schwierig.

 

Aus diesem Grund sieht sich diese Marketing-Variante zunehmender Kritik ausgesetzt. Von einigen Marketern wurde die 360-Grad-Metapher sogar als Rückkehr zum Anfang, also als Rückschritt oder Stillstand, bezeichnet. Während die ursprünglich perfekte Umsicht in den Hintergrund gerät, zeigt sich heute viel mehr das Problem der geschlossenen Form, deren Veränderung bzw. Weiterentwicklung das ganze Konzept schädigt.

Eine permanente Wandlungsfähigkeit ist heute aber ein zentraler Eckpfeiler in jeder Marketingkommunikation, weshalb diese statische Form von Perfektion den sich ändernden Umständen – besonders im digitalen Marketing – nicht gerecht werden kann.

 

360°-Marketing heute

Wirksame, integrierte Marketingkampagnen unter einer 360-Grad-Umsicht beziehen sich heute auf dynamische Herausforderungen der Marketingkommunikation. Natürlich gilt es auch hier, relevante Kanäle für Unternehmensbotschaften zu berücksichtigen und die wesentlichen Kontaktpunkte herauszuarbeiten. Darunter können Printmedien ebenso wie digitale Medien, Social Media sowie mobile Kommunikationskanäle gehören.

All diese Medien gleichzeitig und in gleich hoher Qualität zu berücksichtigen, wird allerdings zunehmend komplexer, weshalb der Trend in Richtung spezialisierter Agenturen, etwa für Social Media, geht.

Es wird im Gegensatz zum „alten“ Ansatz keine horizontale, sondern eine vertikale Sicht auf Marketingkampagnen eingenommen. Es geht um ein Rundum-Service, das in die Tiefe geht. Warum macht das Sinn?

 

Dubai 360 grad videoBeachtenswert sind beispielsweise kanalspezifische Formate und Formen der Kommunikation. Im Hinblick auf das Informations- oder Kaufinteresse der adressierten Zielgruppen, sind die einzelnen Kernbotschaften individuell anzupassen und dabei hat jeder Kommunikationskanal spezifische Anforderungen. Eine spezialisierte Agentur behält hier stets die Leitidee einer Kampagne im Auge und optimiert die Inhalte so, dass die Kernidee erkennbar bleibt und die Botschaft im gegebenen Umfeld ideal dargestellt wird.

 

Die bis dahin beschriebene reine Herstellung von Kontaktpunkten sollte durch eine lückenlose Verfolgung der Customer Journey ergänzt werden. Maßnahmen, die nach einer Userinteraktion enden, sind zu kurz gedacht. Sie verfehlen wichtige Ziele, wie Informationsweitergabe, Kauf und Service. Sinnvoll integrierte 360°-Konzepte umfassen daher all diese Punkte auf dem Weg zur Kundengewinnung und -bindung.

 

Darüber hinaus bietet sich bei neuen 360-Grad-Kampagnen der Einsatz von Paid, Owned und Earned Media in Kombination an. So haben Paid Media den Vorteil, dass bezahlte Platzierungen von Anzeigen oder Inhalten meist eine hohe Reichweite aufweisen. Die Verwendung von Owned Media, also eigener Unternehmensmedien, haben den Vorteil hoher Kosteneffizienz sowie einer gewissen Nachhaltigkeit. Earned Media, verdiente Empfehlungen, geteilte Inhalte oder Weiterleitungen sind im Hinblick auf das Image von Unternehmen besonders vorteilhaft. In einem ausgewogenen Marketing-Mix tragen all diese Medienformate entscheidend zum Erfolg von Kampagnen bei.

 

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360° in die entscheidende Richtung

360°-Ansätze sind nicht tot und nicht obsolet, sie haben sich gewandelt: weg von einem horizontalen, hin zu einem vertikalen Blick. Die Arbeit von spezialisierten 360°-Agenturen besteht heute darin, Kunden ein umfassendes Service anzubieten, das sich komplett um die Customer Journey des Endkunden dreht. Dafür braucht es Spezialwissen und ein tiefes Verständnis für die gewählten Kommunikationskanäle. Nur so kann 360-Grad-Marketing heute gelingen.

 

About the Author:

Ivana ist Freelancerin für Online-PR & Content-Marketing, ihre Leidenschaft ist die digitale Kommunikation. Als Beraterin, Bloggerin, Trainerin und Mutter geht sie von einer festen Überzeugung aus: Kommunikation schafft Wirklichkeit!